Enquanto a bola rola, as cidades se transformam

Fernando Rodovalho

Há poucos momentos em que um país inteiro passa a compartilhar a mesma conversa, e a Copa é um deles. Durante algumas semanas, notícias, redes sociais, grupos de mensagens, bares, escritórios e até os deslocamentos urbanos passam a girar em torno de um mesmo assunto. O que acontece dentro de campo rapidamente ultrapassa o esporte e se transforma em comportamento, consumo e cultura.

A competição também transforma a forma como as pessoas ocupam as cidades. Horários são reorganizados, encontros passam a ser planejados em função dos jogos, bares e restaurantes recebem novos fluxos de público, regiões ganham mais movimento e a mobilidade urbana passa a refletir o clima de expectativa, celebração ou tensão que acompanha cada partida. O que muda não é apenas o que as pessoas assistem, mas também como elas circulam na cidade.

É justamente por isso que, enquanto grande parte do mercado concentra suas atenções nos patrocínios, nas transmissões e na disputa por audiência, existe uma oportunidade igualmente relevante acontecendo fora das telas de TV. E entender esses deslocamentos tem se tornado tão importante quanto entender os índices de audiência.

Não posso deixar de destacar o papel cada vez mais estratégico do OOH, DOOH e do Retail Media em momentos como este. Mais do que ampliar alcance, esses canais acompanham jornadas, capturam contextos e permitem que as marcas estejam presentes quando as pessoas estão efetivamente vivendo a experiência.

É nesse cenário que a comunicação deixa de ser apenas exposição para se tornar ativação, aproximação, relevância e personalização. A combinação entre dados,

mobilidade e contexto permite que as marcas conversem de forma mais próxima com diferentes públicos, respeitando seus momentos, interesses e comportamentos.

Mais do que mensagens exibidas em telas, o OOH passa a funcionar como uma plataforma de experiência. Durante eventos de grande mobilização, como a Copa, é possível criar ativações que acompanham as jornadas das pessoas em diferentes momentos do dia. Estações de transporte podem se transformar em pontos de interação e conteúdo em tempo real; bares e locais de encontro podem receber experiências conectadas aos jogos; áreas de grande circulação podem integrar serviços, conveniência e entretenimento.

Quando mídia, mobilidade e experiência se encontram, o espaço urbano deixa de ser apenas um local de passagem e passa a ser um ambiente de conexão genuína entre marcas e consumidores.

Onde elas se encontram antes dos jogos? Como determinados bairros se transformam ao longo da competição? Quais pontos de venda passam a concentrar maior fluxo? Como a rotina de consumo se reorganiza durante um evento capaz de mobilizar milhões de brasileiros simultaneamente?

Na Acessooh, temos trabalhado essa visão junto a clientes que possuem conexão direta com esse momento. Um dos exemplos é a Uber, patrocinadora oficial da CBF. Para a marca, estamos desenvolvendo uma estratégia de comunicação contextual ao longo de toda a competição, acompanhando não apenas os acontecimentos do torneio, mas também os comportamentos que surgem a partir deles.

Além disso, em todos os dias de jogos da Seleção Brasileira, duas horas antes do apito inicial, a Uber ativa uma comunicação exclusiva dentro da plataforma, transformando esse período em uma "Hora Exclusiva" da marca. Com criativos desenvolvidos especificamente para esse contexto, a estratégia reforça a presença da Uber nos momentos de maior expectativa e engajamento do torcedor.

O mesmo acontece com projetos desenvolvidos para a PepsiCo. Marcas como Lay’s, Torcida e Amendoins estão construindo iniciativas conectadas aos períodos de maior mobilização do calendário esportivo. Embora em territórios diferentes, todas compartilham uma mesma premissa: compreender os movimentos culturais que levam as pessoas para as ruas e usar esse contexto para construir conexões mais relevantes.

Porque, no fim das contas, a Copa acontece dentro de campo. Mas é nas ruas que as pessoas vivem a experiência, constroem memórias e tomam decisões. E é exatamente

por isso que as ruas continuam sendo um dos territórios mais valiosos para as marcas que desejam fazer parte dessa conversa.

Fernando Rodovalho é CEO da Acessooh, agência especializada em mídia OOH, DOOH e Retail Media