Planejamento regulatório, tecnologia e mecânicas interativas podem transformar a promoção em uma experiência de marca que começa antes da distribuição dos prêmios.
Sorteios, vale-brindes e outras ações promocionais fazem parte das estratégias utilizadas pelas marcas para se relacionar com consumidores. Com o avanço das experiências digitais, porém, uma promoção comercial pode ir além da dinâmica tradicional de comprar, cadastrar e aguardar pelo resultado.
Desafios, quizzes, missões, pontuação, progressão e outras mecânicas inspiradas em jogos permitem criar diferentes etapas de interação dentro de uma mesma campanha. É nesse encontro entre promoção comercial, tecnologia e gamificação que a Mand Digital vem concentrando parte de sua atuação.
A agência brasileira atua no planejamento e na operação de promoções comerciais, integrando frentes como estratégia promocional, regulamentação, desenvolvimento de hotsites e sistemas, gamificação e operação da campanha.
“Gamificar não significa simplesmente colocar uma roleta ou um jogo dentro de uma promoção. Primeiro precisamos entender o objetivo da campanha e qual experiência queremos oferecer ao participante. A tecnologia e a mecânica vêm depois dessa definição”, afirma Vasco Pinheiro, da Mand Digital.
Quando participar também faz parte da experiência
O interesse pela gamificação no marketing não está restrito ao mercado. Uma revisão acadêmica publicada em 2024 na revista científica Heliyon analisou 114 estudos sobre gamificação e marketing, identificando entre os principais campos pesquisados os elementos utilizados nas experiências gamificadas e seus efeitos sobre engajamento e comportamento do consumidor.
Outra meta-análise publicada em 2024, na Marketing Intelligence & Planning, reuniu 62 estudos, 71 amostras independentes e 20.510 participantes. Os pesquisadores encontraram relação entre experiências gamificadas, engajamento e respostas posteriores do consumidor, mas também apontaram que os resultados dependem de fatores relacionados ao desenho da experiência.
Para a Mand Digital, esse é um ponto importante: gamificação não deve ser tratada como uma fórmula pronta.
Uma campanha pode prever uma única interação ou construir uma jornada em que o participante acumule pontos, cumpra etapas, responda a desafios ou desbloqueie novas experiências. A escolha depende da proposta da ação e precisa considerar também a facilidade de participação e a operação necessária para sustentar a mecânica.
Tecnologia, criação e regulamentação precisam conversar
Quanto mais elementos são incorporados à jornada, maior é a importância de planejar a campanha como um projeto integrado.
Na Mand Digital, esse processo envolve analisar desde o início como o consumidor entra na promoção, quais dados serão necessários, como ocorrerão as interações, de que forma as participações serão registradas e quais requisitos regulatórios precisam ser observados.
Esse último ponto é especialmente relevante porque gamificação e promoção comercial não são sinônimos.
No Brasil, a distribuição gratuita de prêmios a título de publicidade é regulamentada e, conforme as características da ação, pode depender de autorização. A Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda informa que as modalidades de promoção comercial incluem sorteio, vale-brinde, concurso e modalidades assemelhadas.
“Criatividade, tecnologia e regulamentação precisam ser discutidas juntas. Desenvolver toda a experiência para somente depois verificar como aquela promoção será operacionalizada ou enquadrada pode criar uma complexidade que poderia ter sido evitada ainda no planejamento”, explica Pinheiro.
Para a Mand Digital, a evolução das promoções comerciais está justamente nessa visão integrada. O prêmio continua sendo um componente importante, mas não precisa ser o único elemento da relação entre campanha e participante.
Quando existe um propósito claro para cada interação, a própria participação pode se tornar parte da experiência que a marca pretende construir com o consumidor.
Fontes:
Ministério da Fazenda — Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA). Promoção Comercial. Informações oficiais sobre autorização, modalidades e regulamentação das promoções comerciais no Brasil. Consulta em setembro de 2026.
Heliyon (2024). Gamification in marketing: A literature review and research agenda. Revisão da literatura científica sobre gamificação aplicada ao marketing, baseada na análise de 114 artigos acadêmicos.
Marketing Intelligence & Planning (2024). Meta-análise sobre gamificação e comportamento do consumidor. Estudo baseado em 62 pesquisas, 71 amostras independentes e 20.510 participantes, avaliando os efeitos da gamificação sobre engajamento e respostas do consumidor.
Fonte oficial: Ministério da Fazenda — Secretaria de Prêmios e Apostas:
Promoção Comercial — Ministério da Fazenda
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